22 Febrero 2010
La presión promocional y la inversión publicitaria son dos de los factores claves para que las marcas logren subir su volumen de ventas, según un estudio de Nielsen, que destaca que de las 50 marcas analizadas que han ganado o mantenido cuota en su categoría, el 90% han apostado por esta estrategia de “visibilidad”. Por el contrario, las marcas que han reducido sus precios y contenido la inversión en promociones o publicidad han perdido participación en sus mercados. Una estrategia que además está resultando rentable, pues el Retorno de la Inversión (ROI) de las campañas publicitarias ha mejorado un 27% en 2009, sobre todo por la drástica caída en el coste por GRP, según esta consultora. También la eficacia por GRP se ha incrementado ligeramente, aunque no de forma tan significativa como el descenso de los precios de los espacios publicitarios en los medios. El crecimiento de la presión promocional en la actual crisis es un fenómeno que se repite en los principales países europeos, incluido España, donde ha subido casi un punto en el último año, del 23,3%al 24,2%. No obstante, España queda lejos del Reino Unido, con una presión promocional del 33,4%, y también es superada por Italia, con el 25,3%; si bien nuestro país mantiene una presión promocional superior a Francia (19,1%), Bélgica (18,6%) y Alemania (18,3%).
De hecho, se ha invertido la tendencia de reducción de la presión que podía verse en España, donde bajó paulatinamente desde 30,6% en 2001 a 23,1% en 2007; y en los dos últimos años ha ido aumentando, hasta el citado 24,2% de 2009. La eficiencia de las promociones también se ha incrementado en los dos últimos años, pasando del 14,6% e 2007 al 15,2% de 2009, cuando la tendencia en este sentido también era descendente desde 2001, año en el que la eficiencia promocional era del 22,9%.
Resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las marcas de la distribución, actualmente tan elásticas al precio como las marcas de fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de las primeras están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores. El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones. Pese a todo, la eficiencia de las promociones en España se mantiene en niveles inferiores al promedio europeo. Encabezan el ranking el Reino Unido e Italia, donde se ejecutan promociones muy agresivas que pueden alcanzar el 50% de descuento, seguidos de Alemania y Bélgica, y en el escalón más bajo España y Francia.
En España también se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores. El estudio también aprecia que el consumidor es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los folletos recupera importancia por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares.
Innovación
En 2009 aumentó el ritmo de innovaciones respecto al año anterior, hasta el punto de que las novedades que llegaron al mercado en 2009 supusieron el 4,2% de la cesta de la compra. Para las marcas del fabricante, las auténticas innovaciones son las que resultan más significativas, hasta el punto de presentar cerca de 6.000 novedades y nuevos productos durante el pasado año, un 2% más que en 2008.
Fuente: Marketingnews.es
